如何花钱最开心？心理学家给你答案

文：0时差科学团

首发 | 心理0时差（壹心理旗下公众号，微信 ID：PsyTime）

关于买买买带来的幸福感，你有什么体会？有人说，拆快递是一件超幸福的事情，开箱比使用更让人享受；但也有人买完就后悔，或者非常不喜欢挑东西时的纠结。

究竟什么样的购买才能带来最大的幸福感？购买行为在生活中又有了什么转变？本期《 0 时差心理快报》将带你走寻购物之道，看看心理学家们怎么把握 “买买买” 的心理。

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 话题一：钱花在体验上更幸福？

在你心中，是买到了心仪已久的裙子（或跑鞋）幸福，还是去听一场偶像的演唱更幸福？

心理学家们将购买行为分为以下两类： 

体验性购买：旅行、娱乐、户外活动、外出就餐等

物质性购买：买电子产品、服装、珠宝、家具等

已有研究表明，人们从体验性购买中获得的快乐和满足感，无论是在想象未来还是在回忆过去中，都高于物质性购买。

但回忆会美化，期待也会高估，就此时此刻而言，怎么消费更幸福呢？美国的三位研究者解答了人们“瞬间”幸福感衡量的困惑。

Amit Kumar 等人招募了平均年龄在 32 岁的 2635 名成年人，在他们醒着的时候，将随机接到询问 “现在感觉如何” 的电话，以判断当下的心情。

接着研究者将随机询问他们过去一小时是否有过物质性消费/体验性消费，如果回答的 “是”，那么将继续问他们消费的目的（是为了工作还是娱乐、为了自己还是他人）、购买的是什么及价格等问题。

结果再次表明，与不消费的人相比，刚进行过体验性购买的人更幸福，而刚进行过物质性购买的人则没有那么高的幸福水平。

也就是说，同样是攒下钱得到的，看演唱会就比买同等价位的裙子更让人幸福。

研究者们解释，当我们进行体验性消费的时候，更多的是自己在其中享受，还可以与他人更加亲近，比如和朋友一起打卡 “网红餐厅”、享受与朋友相处，这些过程增加了我们的幸福感。

下一次想对自己好点的时候，与其奖励自己一个包、一辆车，不如放自己去旅旅游、去现场看场球赛呀。

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 话题二：买家秀如何影响不同的消费？

最近的调查报告显示，超过 90% 的人在购买商品前会阅读买家评价。你呢？在网上买东西决定下单之前，会看买家秀吗？

其实每个人或多或少都在受着购物评价的影响，甚至还会专门问已经购买的人，xx真的好用吗？

这种 “对消费者评价的依赖” 到底是如何影响我们购买的呢？多伦多大学 Cidny Chan 等人的研究告诉了我们答案。

研究者们招募了 203 名大学生（50% 为女性），让他们在两种烹饪课程（被认为是体验性消费）或两种浓缩咖啡机（被认为是物质性消费）中选择更喜欢的。

在每个选项中，参与者都拿到一张图片和产品描述，以及一份消费者评价。这份消费者评价是随机的，一个选项是 5 星好评，另一个则是差评。

结果表明，人们在物质性消费（买咖啡机）时，更依赖购物评价。

也就是说，相比较安利 “xx咖啡机好用”，人们更不愿意接受 “xx烹饪课特别有用快去学” 的建议。

这是因为当我们买一件商品时，更多关注的是质量好坏，需要通过买过的人的使用体验中得到评价，以判断值不值得买。

另外，进一步的研究表明，关于体验式购买的 “质量评价”，人们还是会很上心的。比如哪怕旅行前已经定好了酒店，一看到有人评价这酒店不好，还是会动摇再重新考虑。

这时大家可能会想：“咦，我和小伙伴说最新上映的电影好看，很容易就安利成功，他去电影院看了啊”，那是因为我们在和别人说最近看了什么买了什么的时候，更多的是一种社交、建立与他人的联系，和网上那些匿名的购物评价还是有本质区别的。

加上现在有很多好评是 “刷” 出来的现象，大家网上购物还是要擦亮眼睛啊。

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 话题三：体验性消费的歧途？

其实随着生活条件慢慢变好，我们产生很多新的欲望。除了想买漂亮的衣服、手表，也注重起精神文化需求。这时，随之产生了新的现象：炫耀性消费。

在过去，炫耀性消费多指，人们会买名牌手表、汽车这种耐用消费品来显示自己的财富、身份、地位，一般出现在物质性购买的阶段。现如今消费行为发生转变，人们在文化艺术活动的消费变多，体验式购物也出现了炫耀性消费。

那么在体验式购物中，炫耀性消费又带来了什么影响呢？

荷兰的两位学者 Fred Bronner 和 Robert de Hoog 与某一文化品牌合作，将文化艺术活动分为六类：博物馆、剧院、文化节或活动、电影院、古典音乐会和流行音乐会。

研究者共随机抽取了 2248 名参与者，他们一般去某一个文化活动，然后询问他们对参加文化活动（如去博物馆）的人的印象、是否喜欢告诉朋友自己去了博物馆，以及评估对以下问题打分：

地位方面：（完全同意=7，完全不同意=1）

1.增加别人对我的欣赏 

2. 会增加我在朋友和同事中的知名度 

3. 会引起别人的尊重 

4. 让我觉得自己更重要 

5. 是为了展示生活中的成功

6. 成功和有声望的人的存在对我很重要

身份方面：（完全同意=7，完全不同意=1）

1. 展示了我独特的经历 

2. 我会去一些时髦的地方

3. 让我展示了我是谁

结果表明，在这 6 类活动中，相比于看电影，参加文化节、古典音乐会和流行音乐会这样的体验性购买，反映了更多的炫耀性消费。

同时也更能表达一个人的个性、表明了一个人的身份和地位，他人也更容易从中判断此人是什么样的人。

研究者解释，比如音乐会的座位远近是按价格区分，而电影院的座位却都是一个价，音乐会、文化节这样的活动，对大部分人来说都是高大上项目，也因此能反映一个人的成功、获得他人的尊重。

而尤其现在有了微博微信之后，随便发一张图晒朋友圈，就倍儿有面子。

或许，我们在听音乐会、参加活动的时候，可以留意下自己是真的享受其中呢，还是只是为了 “朋友圈打卡” ，后者极有可能降低当下的愉悦体验。

-写在最后-

一到年底，很多人在看到支付宝年度账单时大吃一惊：我都不知道我这么有钱！翻翻购物记录，原来我们在不经意间花了很多“冤枉”钱，整理房间时也经常翻出很多买来就闲置的东西。

也许在拥有的那一刻是快乐的，却发现实际上没什么用处，这就是在物质性消费上浪费太多，或许用在体验性消费上能收获更多幸福呢~

希望大家都能理性购物，并找到有用又让自己开心的 “买买买” 方式，提高生活质量！

-END-

References / 参考的文献资料：

[1] Kumar, A., Killingsworth, M. A., & Gilovich, T. (2020). Spending on doing promotes more moment-to-moment happiness than spending on having. Journal of Experimental Social Psychology, 88, 103971.

[2] Dai, H., Chan, C., & Mogilner, C. (2019). People rely less on consumer reviews for experiential than material purchases. Available at SSRN 2493536.

[3] Bronner, F., & de Hoog, R. (2019). Comparing conspicuous consumption across different experiential products: Culture and leisure. International Journal of Market Research, 61(4), 430-446.

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