高晓松世界杯变形记：知识付废，不过如此

文：蒋松筠

来源：说话地（ID：gh_39fea92afacb）

著名忽悠高晓松最近踩了个雷。高老师2012年的时候蹭欧洲杯热点做了期脱口秀节目，大意是说，足球和博彩是兄弟行业，足球比赛的结果，不管是国家队比赛还是联赛还是欧洲杯，都是博彩业操纵的假球，背后有完整的利益链条。

上周，这期节目被公号挖出来，换成了《高晓松：世界杯就是一个大骗局》的题目，继续蹭6年后的世界杯热点，不成想被球迷、足球圈怼了个狗血淋头，足球名嘴段暄在微博上开怼：“不要动不动就把比赛戴上假球的帽子。高晓松老师的一番侃侃而谈我是非常反感的。内容充斥着对于足球的无知，偏见和不尊重。这不是世界杯的问题，这是世界观的问题。”

有言道常在油边走，难免不湿鞋，油腻界大佬高老师，也有阴沟翻船的时候。

我虽然在这儿落井下石，其实内心是理解高老师的，因为自己几年前也负责制作过一档不著名脱口秀节目。

罗振宇（早期）和高晓松做的这类栏目，从根儿上来说就有问题。

罗高式脱口秀（别名可以叫“高配版北京的哥侃大山”）不是一锤子买卖，需要按固定频率长期更新，它们的根本目的是流量变现，这就要求足够低的门槛——谁都能看，谁都能看懂，和足够高的吸引力——要么赋予内容传奇性，要么观点反常识。

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第一个问题是，罗振宇和高晓松，本身并不是学者，他们也许前半生积累很多见识很多思考很多，但每周输出一个成体系的、高质量的、剑走偏锋的观点？这就想多了。就算背后有一个调研团队，也还是半吊子。理想状态的知识输出，应该是我懂100，讲给你60，高和罗，恐怕是自己知道30，通过团队突击恶补到60，然后忽悠出80来。

更重要的是，强观点类节目做到高频更新，简直不是人干的事儿。罗辑思维的早期内容团队中，有资深媒体人、清华的文史类专业博士等等大牛坐镇，他们的确比99%的人视野更广，积累更多，思维层次更高。但你上知乎一搜，“高晓松在《晓说》和《晓松奇谈》中讲的东西有哪些是错误的？”等问题下面，知友们列举了节目中无数知识硬伤乃至整体立论上的漏洞，基本上每期都能被怼成筛子。

不是人不行，而是中高频的、领域跨度极大的强观点类节目，最终一定会走到选题枯竭难以为继的地步。举个跨界的例子，就算是《黑镜》，也难保在两季之后陷入议题重复和质量下滑，你能说人家制作团队不强么？

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第二个问题是，如果让内容足够好看和让人能记住（不然怎么制造“收获感”？），有时候免不了就得极端一下。虽然说，极端化的表达不一定就不客观，但长此以往，难免出问题。比如这类节目一提到二战时候意大利的表现，就很容易变成胡扯的段子，说一些网上流传甚广的诸如5000意大利军队向一个路障投降之类的野史。

高晓松这期足球的节目也是如此。大众的常识是，足球是一个靠运动员拼搏赢下来的运动，那我就要反常识，“这世界上存在赌球”还不够，“足球运动本身就是博彩公司操纵的”，成了！

鲜明的、易于记忆的、非黑即白的结论，生动的故事，情绪化的表述，它们的传播价值，远远大于扎实的论据和准确的观点，这是客观事实。

罗高式的忽悠，代表了一半以上的知识付费内容，和罗高同质的吴晓波、马未都；大多数的知乎私家课和一部分知乎live；“每天听本书”这样的书籍咀嚼再呕吐内容，等等。实际上，对这样的知识付费内容来说，容易走极端、不专业、禁不起推敲都不是什么问题。如果带着“发现一些独特的视角”的目的去看，罗高式的节目是有价值的，虽然时间上的性价比很低。

真正的矛盾在于，用户往往带着自我提升的幻想打开这些节目，他们认为通过倾听来自认知高处的声音，也能够为自己带来认知优势。然而不能，用户消费之后，充其量能获取一些谈资。“听君一席话，胜读十年书”的真正含义是：读了十年书，再去听一席话，真香。直接跑听马云唠嗑想提高层次是没用的，在马云手底下干活儿才行。

但它显然是有市场需求的，有商业前景的。在知乎一个回答里我写过：

这个社会为了安慰迷惘的中产们，在向上通道消失后，依然可以“自我提升”，打造了读书的神话（当然也有其他组件，比如瑜伽、健身、马拉松、填色书、抄心经、吃素，但没有读书这么核心）：

1. 只要读书就能“成为更好的人”

2. 只要是个人，就能读书。

换成罗高，同理。

知识付费这两年红透互联网圈，概念、模式、产品纷纷扬扬看不过来，但你要透过浮尘看看表象，真正有机会做下去的就三类东西：

A.前面说了半天的高配版的哥侃大山；

B.换壳后的垂直在线教育；

C.意志薄弱者联盟社群。

这三种模式，受众和满足的需求均不同。的哥侃大山，面向的是城市中产，解决焦虑；新在线教育，面向各行业、各职业条线的职场雏儿（也有一些是工作几年后面临天花板的转型众们），解决找工作和涨工资的问题；意志薄弱者联盟，面向真正的大众，主要解决家庭主妇、体制内人士和职业股民们时间太多不知道干什么又不想看综艺或玩王者荣耀的问题。

知识付费最开始的风口和关注点集中在A类，晓松奇谈、罗辑思维虽然起步都是免费内容，但它们完成了第一波知识付费用户的原始积累，以此为流量基地衍生出后续的收费项目或者直接在之后转变成付费内容。最开始没什么人关注但是数据突然起飞的是C类，近一年慢慢有人认真尝试刚刚起步的是B类。

B、C我各自拿出一个典型来说说。

“极客时间”是我一直关注的一个知识付费项目，它的目标受众就是程序猿，上面主要在卖的课程都是具体的某一门技术或某一种技术岗方法论，比如《软件测试52讲》、《React从入门到精通》。主讲人都是各互联网大企的CTO、技术专家，或者相关领域的大学教授。

这个APP我是看到比较“实在”的知识付费，意在提升某个窄人群的某种生产力。这种实打实的课程，必须要经过一轮反馈周期的考验——到底能不能真正提高技术能力？能不能让你比其他同事有多一点点优势？咪蒙可以毫无风险开开心心地收《教你三年后月薪5万》的智商税，极客时间却不行。

于是，它的问题就在于——有没有行业人脉请到足够多质量足够高的资深从业者？在课程研发上有没有足够专业的审核保障？在表达呈现上，能否为主讲人提供支持？选择什么渠道在垂直受众中有效地推广？以及，如果有野心做大吸引资本，想象力在哪儿？是突破窄众还是把窄众做深？

这个领域深耕下去，其实就是更加灵活的在线教育。至于到底是教育升级还是教育降级，还说不准，我谨慎看好。

另一个例子是“薄荷阅读”。在2017年，第一波知识付费热潮有些降温的时候，薄荷阅读这样一款乍看上去内容非常简单、没什么“真东西”的应用突然火了，一时间占领朋友圈，短时间内付费用户迅速破万，营收超过一千万。

薄荷阅读的玩法，简化来看，就是提供一些英文名著，每天拆分成一小段给用户读。它的核心卖点根本不是内容，而是“服务”——把所有“读友”拉到一个群里互相监督激励，每天读前提醒，读后打卡，还有老师进行答疑指点，形成一个其乐融融、紧密和谐的意志薄弱者联盟。

在其他家吭哧吭哧做强内容产品的时候，薄荷阅读式的产品站出来告诉你，知识付费根本不用很麻烦很累，只要洞察人性就可以了。

它们的前身，其实就是好多年前的流行于豆瓣的各种早起早睡小组，在薄荷阅读火之后，一些其他领域的相似产品也冒出来了，比如我有个朋友就参加了一个付费瘦身群，每顿饭低卡饮食加5分，每天锻炼时间超过半小时加10分，在群里互相pk当月分数，还有专业老师（客服）指导你应该吃什么和做什么运动（主要是进行夸奖）。据她说，这样的群在建立的几天之内就会迅速分化，一些人每天按要求管理生活不亦乐乎，另一些人在几次扣分之后破罐破摔迅速永久潜水。

薄荷阅读现在数据是上升了还是下降了我也不清楚，也许是一个昙花一现的爆款。但这个模式的模仿者们应该会层出不穷并且过得不错，毕竟人性是几千年来从不会变的。

如果从产品价值点来观察三类知识付费。A类知识付费，主要价值是在用户消费之前——准备好内容，然后用户消费，并且用完即走；B类知识付费，目前主要价值也是在用户消费之前，但一定会向之后转移——用户消费完课程之后，很可能有进一步的咨询需求，并且用实践来检验课程效果进行反馈，在实践中可能继续产生咨询和学习需求，总之，B类知识付费的大趋势是从内容向服务迁移；C类知识付费，主要价值在用户消费过程之中。

上面说的是都是从业者，典型的挣白菜钱操白粉心。下面说两句正经的，在知识付费时代，作为消费者我们能做的是：

不要骗自己——弄清自己真正的需求，假如就是想用高晓松去打发时间、放松图个乐不丢人，说什么也比玩王者荣耀“有意义”，但是别幻想可以提升认知，可以得到系统化的知识，不存在的。同样，也别幻想听一节营销课，就有能耐去实操营销项目；

把二三四手内容，当成一个Readlist/Watchlist索引——看一个侃大山节目聊民国，别光关注大师们那点情史，正经读读《京华烟云》和《围城》，看看剑桥中华民国史；看人聊二战，别去搜更多意大利的萌化段子，买本《丘吉尔二战回忆录》翻翻，或者看一遍BBC的二战全史纪录片，咳，再不济，看看美剧《兄弟连》也行啊！

悄悄告诉你，知识付费时代，最应该做的是消费降级——30年前的文化人和猛人干什么，你就干什么。比如找个靠谱师傅学技术，比如去大学旁听课程，比如不听人讲书，去读书。

嗯，在我眼中，微信读书就是这个时代最好的知识付费软件。

作者简介：蒋松筠，互联网行业从业者，个人公众号：说话地（ID：gh_39fea92afacb）

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