为什么我们爱买买买？| 疯狂购物背后的心理学

文：梁娟｜壹心理创作者

本文首发于微信公众号：心流场（ID：flowfield）

双十一，天猫，京东等平台大力推出促销活动，营造了全民购物狂欢。

2017天猫双11仅开始3分01秒，交易额就突破100亿元。

截至11月11日24点，成交额超1682亿元 。

如果我们以为只有中国人喜欢买买买，那就大错特错了，外国人对于购物的疯狂并不比我们少，典型的例子是美国的“黑色星期五”。

在感恩节后的第一天，每年11月的第四个星期五，美国人会开始进行圣诞前的大采购，而美国商场也会在这一天推出大量的打折活动，以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国商场一般以红笔记录赤字，黑笔记录盈利，因此，感恩节后的这个星期五被商家们称作“黑色星期五”。

美国“黑色星期五”的盛况堪比中国的双十一。不信你看图。

在感叹又买多了，要剁手的背后，是什么导致我们的冲动消费？

为什么我们本来不想买，但是看到周围的人都在抢，也会忍不住去看看？

买买买的背后到底是什么在影响着我们的行为？

1. 稀缺性冲动

美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔（Ryan Howell）认为，购买的冲动是一种本能。

在旧石器时代，人们靠狩猎和采集为生，人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西：一块石头，一些坚果，都会收集起来，即使暂时还用不到它们，但也要囤起来，以备不时之需。因为人们担心一旦错过，可能就再也不会遇到这件东西。

即使现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒，导致我们想去拥有这些稀缺的东西。因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西，但是担心当我们需要时，这件东西却消失了。

当我们看到50%折扣的标签，稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是，我们现在不买这个东西，它将被别人买走，它将永远消失，或者这个价格只有一次，再遇到这个机会至少需要再等一年了。

2. 损失厌恶

看到朋友圈有人说：之前并没想过双十一要买什么，但是到了0点，还是不由自主地打开网页，抢完后瞬间感觉自己赚了好几个亿。

心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了“损失厌恶”（lossa version）理论，指人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

如果商品不打折时，不购买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉；但是一旦商品打折，不买好像就意味着损失，这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。

3. 大脑的奖赏回路

研究发现，购物确实会促进多巴胺的分泌。

多巴胺是一种由大脑分泌出来的，能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。

在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感。

4. 重获控制感

人们买东西的另一个原因是：这让他们重获控制的感觉。

美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（Scott Rick）发现发现，零售疗法（Retail Therapy）的概念是真实存在的。

零售疗法指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法，并不是严格意义上的心理治疗方法。

对一些人来说，如果他们感到悲伤，购物却能释放他们的情绪，使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制。当然，这样的疗法成本太高。

但是总的来说，做出买或不买的选择，会帮助人们更有控制感。

5. “从众”心理

从众（conformity），指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向多数人相一致的方向变化的现象。

社会心理学家谢里夫（M.Sherif）1935年做了一项经典的从众实验：让被试坐在一间黑屋里，观察屋子里光点的移动距离。如果将被试分开，分别进行距离估计，A会认为光点移动距离约1英寸，B估计2英寸，C估计8英寸。而将三人放到一起时，大家会很快相互影响，最终聚至一个共同的平均距离，大约为2英寸多一点。尽管没有谁把自己在群体里的判断看成是和别人合作的结果，但彼此趋于一致的行为还是产生了。

心理学家认为，从众的原因之一是“行为参照”：当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时，人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考，而多数人的行为，自然是最可靠的参照系统。

因此不难理解，为什么当我们身边的人都在为双十一跃跃欲试时，我们自己也难免也受到影响。

哎，聊了那么多，不说了，我去收快递了~

作者简介：梁娟，国家二级心理咨询师，心理专栏作者。北大心理学研究生，北师大文学硕士。

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